每次看到路边早餐档口店的豆浆，我就想，能不能把豆浆这个品类打造出一个像王老吉一样的品牌呢？于是，就有了这篇文章的出现……说明：在本文的品牌例子——飘香豆浆，只是为了更好对强化定位进行解析而虚构的一个品牌名。对豆浆进行定位：现在都市人工作压力过大，甚至常出现因工作过度损害生命的案例。随着人们对健康追求的意识越来越强，人们更渴望能有一款具有健康保健功效的饮品出现。而牛奶等奶制品虽然营养价值也高，但对一些担心肥胖问题的人还是很抗拒的。
能不能有更好的品类替代呢？ 我们选择了具有“植物奶”之称的豆浆切入。豆浆含有丰富的植物蛋白和磷脂，维生素B1.B2和烟酸，还含有铁、钙等矿物质，营养物质多，且符合现在人们向往的健康绿色概念。在西方国家，豆浆卖得比牛奶还贵，豆浆的魅力并不逊色于任何一种时髦饮品。
所以我们给豆浆定位为——天然健康饮品的首选，我们豆浆品牌名就叫“飘香豆浆”。
四个步骤让“飘香”豆浆成为天然健康饮品的首选：
当新的品牌进入市场，消费者对该品牌的产品还不了解，销量很少。初期，企业最主要的精力是建立品牌认知，即如何让消费者知道且购买你这个品牌的产品。
(1) 品牌识别
品牌识别对每个初创品牌刚进市场时候，都是一个需要被重视的地方，即如何让消费者更好地认出你这个品牌，更好地建立品牌认知。
如王老吉的310ml红罐、可口可乐的6.5盎司弧形瓶装、麦当劳的黄色M型Logo和耐克的勾型标志等，让消费者一看到这些品项就很容易记住和识别出对应的品牌。
我们假设的飘香豆浆品牌也是如此，为了突出“天然健康”的定位形象，我们为“飘香豆浆”做了以下品牌识别工作：
●品牌logo：祥云中一个“香”字，大豆做成拟人型卡通。●杯子外观：
杯子的颜色采用绿白两色，营造一种天然感；
材质用耐高温且易降解的环保材料；
杯身一边印有飘香品牌logo图案，另一边可加上对目标群体的扎心文案
让整个杯子看起来简洁、时尚和具有天然感，让消费者产生拿到杯子会主动拍照分享到社交网络的行为，让这个杯子也带有媒体属性。
●价格：根据我们定位的一个方向，定价也是和定位相一致，自然和其他的豆浆价格不一样。市面上普通的豆浆卖1-2块，我们定为5元以上一杯。这个价格也是体现我们的定位价值。
(2) 品牌初期推广在品牌刚进入市场的初期，需要对品牌加大推广宣传力度，快速占领目标市场，强化品牌定位在消费者的认知。下面通过三个方式来举例说明飘香豆浆品牌的初期推广。
a.群体的选择：
选具有意见领袖的群体，只要得到该群体的认可，其他人就会跟随而来。那么，豆浆中最有KOL效应的群体是谁呢？——是公司里的“专业”吃货！
这类群体的人发现好吃的东西会有喜欢分享的欲望，很想身边的人都知道他或她新发现的美食。关键的是，这个群体在吃的方面是很有话语权。公司里的人会觉得连对吃方面这么挑剔的他们都说飘香豆浆不错，就会很快吸引更多人的关注和尝试，放大了这种口碑效应。b.推广地点的选择：
去哪些地方进行营销宣传会更好地扩散出去呢？——高档写字楼这些高档的写字楼的人都开始喝飘香豆浆了，其他职场上班的群体也会去效仿。这是因为白领与白领之间的行为会有互相追随跟风的现象，且会因这些场所的意见交流较密集而对品牌宣传有促进作用。
C.根据品牌的目标群体，来选择合适的渠道进行广告投放：
根据我们的源点群体分布特点，在写字楼的电梯投放广告是最有效的。与分众传媒合作，进行电梯广告宣传。
广告文案也要围绕品牌定位去想。如我们为飘香豆浆设计的电梯广告:
“你没时间去健身，但你可以喝一杯飘香豆浆”（健身是保持健康生活的象征，通过用“健身”来形象地凸显出飘香豆浆“健康饮品”的定位）
提升品牌知名度（市场占有率）——做大豆奶这个品类市场，吸引更多消费者喝飘香豆浆
根据品牌该阶段的重心是加大市场占有率、提高品牌知名度，就要根据该时期重点去选择目前合适的方式来达到对应的效果。如可用以下几种方式来提高“飘香豆浆”品牌的知名度。
●线下直营连锁店
因我们豆浆品类是一种饮用食品，且想要更好地传播品牌理念，开直营连锁店是目前最合适方式之一。开连锁店不但可扩大品牌销量，也能通过这种方式把我们的品牌文化更有效地进行传播。
店面布局采用一种田野风光的风格去布置。如在店里建立“大豆空间”，消费者可在这里阅读或做其他事，让消费者更好地感受品牌定位的天然和健康理念。●电视网络节目广告可以选择类似《职来职往》节目进行赞助合作。该节目的受众群体是以职场人员为主，具有较好的品牌群体针对性天然健康饮品的首选 ——让消费者去塑造品牌形象和文化，而不是企业内部去制造把企业活动围绕“天然健康饮品的首选”定位展开，加强都市写字楼白领销售和定位概念推广。
●策划一些主题为关注健康等活动，让消费者加深对飘香品牌“天然健康饮品的首选”的品牌形象。
4
培养消费者的品牌忠诚度——面对竞争者，突出品牌差异化，保持领先地位
目前豆浆品类相对于其他奶制品行业的市场体量较狭小，当一些竞争者的进入，可以使该豆浆品类做得更大。所有在这一品类的竞争品都可看是同一阵营的盟友，共同抢夺着消费者对其他品类的注意。
但同时也会带来竞争。因此，首先抢占“天然健康”定位的飘香品牌需要保持领先地位，不被其他跟随着撼动所占有消费者心智认知的领先位置。
王老吉在凉茶饮料中获得一定成功后，就有了很多其他的跟随者进入凉茶饮料这个品类，对王老吉造成一定的竞争压力。但王老吉并不排斥这些跟随者，而是保持品类老大的领先者的同时，还带动凉茶饮料的竞争者去为该品类发展得更好，一起去吸引其他品类的消费者进来凉茶饮料品类市场。
在这方面，海南椰汁这个品牌做得就不够好。在椰汁这个品类市场体量还很小的时候，海南椰汁面对其他竞争者的进入，采取了排斥竞争者的做法——过早提出了自己是椰汁品类中最正宗的口号，使得后来进入者难以得到发展。最后的结果是，椰汁这个品类市场没有更好的扩展，海南椰汁本身能够发展的空间也受到限制。
总结
1.品牌一旦在这强化定位过程中有所偏离，很容易让消费者对该品牌认知有所淡化、模糊，从而易被竞争者进行取代。很多品牌虽然定位不错，但后期的执行与投入没有始终围绕确定的定位展开，导致了投入与产出不成正比，造成严重损失，甚至以耗尽了本来足够的资源而失败结局。
2.当一个品牌找到自己的定位后，企业一系列的营销活动都必须围绕自己品牌定位来制定，进而对该定位进行强化。这是一个长期且系统的过程，在这个过程中各项活动的展开必须坚持“协调统一性”原则，不可随便改变品牌的定位方向。
就像我们熟知的王老吉品牌，强化定位中都是遵循着”协调统一性“原则。在定位为“预防上火”后，王老吉所有的营销活动都是围绕着该定位去展开和强化消费者对“怕上火，请喝王老吉”的认知，最后实现巨大的成功。
而本文的“飘香豆浆”品牌定位的强化，整个过程也都是遵循着“协调统一性”原则，所有的营销活动都不能随便偏离“天然健康饮品的首选”这个定位，这样才能更好的深化品牌定位的方向，品牌也易于取得成功。
